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馬建宇

伴隨著國(guó)家過境免簽等一系列便利化政策的落地，以及我省《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)打造旅游消費(fèi)升級(jí)版的若干措施》《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)云南夜間文旅經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》《云南省“引客入滇”入境旅游激勵(lì)實(shí)施方案》等政策的出臺(tái)，入境旅游開始進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)、高品質(zhì)發(fā)展的新階段。2025年1月至8月，云南省入境游客人次、入境過夜人次已接近2024年全年水平；旅游外匯收入同比增長(zhǎng)141.3%，已大幅超過2024年全年水平。在這一良好發(fā)展態(tài)勢(shì)下，如何進(jìn)一步打通供需堵點(diǎn)、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、強(qiáng)化國(guó)際傳播，成為推動(dòng)云南入境旅游持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。為此，需從產(chǎn)品革新、服務(wù)升級(jí)與宣傳轉(zhuǎn)型三大維度協(xié)同發(fā)力，系統(tǒng)構(gòu)建更具吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的入境旅游體系。

以產(chǎn)品革新打通供需堵點(diǎn)。要深挖民族生態(tài)資源、聚焦細(xì)分客群需求，構(gòu)建“文化 生態(tài) 跨境”的多元產(chǎn)品矩陣。一是匹配差異化需求。要?jiǎng)?chuàng)新入境旅游產(chǎn)品體系，探索多元化旅游產(chǎn)品，滿足國(guó)際游客對(duì)文化體驗(yàn)、美食、購(gòu)物等美好生活內(nèi)容的深度需求。避免同質(zhì)化模式，針對(duì)不同客源地定制特色旅游線路，為東南亞市場(chǎng)主推跨境休閑游、為歐美市場(chǎng)主推文化深度游、為日韓市場(chǎng)主推康養(yǎng)體驗(yàn)游等。二是升級(jí)旅游體驗(yàn)價(jià)值。要不斷深化文化內(nèi)涵與服務(wù)創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)“可感知、可參與、有記憶”體驗(yàn)的需求。通過提供沉浸式文化體驗(yàn)、個(gè)性化定制行程、智能化服務(wù)和現(xiàn)代化旅游基礎(chǔ)設(shè)施，全面提升游客在觀光、休閑、社交等多維度的參與感和滿足度，增強(qiáng)云南旅游目的地的國(guó)際吸引力和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。三是觸發(fā)游客文化共情。積極構(gòu)建旅游產(chǎn)品的情感化文化敘事，用海外游客易懂的敘事邏輯將中式文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為“人與自然和諧共生”等共通認(rèn)知。同時(shí)，促進(jìn)游客與當(dāng)?shù)鼐用竦恼鎸?shí)互動(dòng)和跨文化對(duì)話，將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可感知的情感聯(lián)結(jié)，激發(fā)國(guó)際游客的情感共鳴，使云南旅游目的地成為承載文化認(rèn)同與心靈共鳴的國(guó)際目的地，提升國(guó)際游客的歸屬感和傳播意愿。

憑服務(wù)升級(jí)打造國(guó)際口碑。緊緊圍繞國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)不斷完善文旅設(shè)施，擴(kuò)大多語種服務(wù)的覆蓋范圍，打造“全程無憂”的入境旅游服務(wù)生態(tài)。一是提升入境便捷度。持續(xù)優(yōu)化“智慧旅檢”與一體化智能通道，保障旅客快捷通關(guān)。完善“大交通”與“小交通”接駁體系，優(yōu)化支付環(huán)境與多語種預(yù)約服務(wù)，構(gòu)建“通關(guān)—出行—消費(fèi)—預(yù)約”的全鏈條便捷閉環(huán)。二是注重精細(xì)化服務(wù)。針對(duì)東南亞、歐美等主要客源國(guó)游客的不同習(xí)慣，優(yōu)化服務(wù)供給。例如，為東南亞游客提供“避暑 賞秋”等有文化共鳴的產(chǎn)品，為美國(guó)游客注重效率與情緒價(jià)值體驗(yàn)。開展從業(yè)人員跨文化禮儀培訓(xùn)，融入中國(guó)文化元素，以真誠(chéng)互動(dòng)增強(qiáng)游客認(rèn)同感。三是健全應(yīng)急保障體系。構(gòu)建覆蓋自然災(zāi)害、疫情、安全事件等的跨境旅游風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與跨部門信息共享。完善醫(yī)療救助網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立24小時(shí)多語種應(yīng)急熱線，制定標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)急預(yù)案，并將應(yīng)急知識(shí)納入從業(yè)人員培訓(xùn)體系。

借宣傳轉(zhuǎn)型重塑品牌認(rèn)知。充分發(fā)揮新媒體作用，精準(zhǔn)對(duì)接海外市場(chǎng)，提升云南旅游國(guó)際辨識(shí)度。一是深挖文化內(nèi)核。圍繞云南生物與文化多樣性、世界遺產(chǎn)等特色，提煉非遺、節(jié)慶、民族生態(tài)等本土元素，打造“春花茶咖”“非遺手作體驗(yàn)地圖”等主題產(chǎn)品，結(jié)合“城市漫游”“鄉(xiāng)村療愈”等現(xiàn)代旅游方式，以故事化敘事展現(xiàn)文化厚度。二是構(gòu)建國(guó)際傳播矩陣。突破傳統(tǒng)線下與官網(wǎng)營(yíng)銷局限，積極運(yùn)營(yíng)國(guó)際社交平臺(tái)賬號(hào)，善用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與多元化傳播優(yōu)勢(shì)。結(jié)合境外熱點(diǎn)與受眾偏好，采用融通中外的表達(dá)方式，定制分眾傳播策略，提升內(nèi)容觸達(dá)效率。三是強(qiáng)化品牌優(yōu)化與監(jiān)測(cè)。推動(dòng)多語種服務(wù)信息覆蓋，在宣傳中突出支付、應(yīng)急、無障礙等實(shí)用信息，樹立友好、負(fù)責(zé)任的服務(wù)形象。通過調(diào)研、問卷與輿情分析持續(xù)監(jiān)測(cè)品牌認(rèn)知，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容與渠道，實(shí)現(xiàn)“宣傳—反饋—優(yōu)化”的閉環(huán)管理。

[作者系云南省社會(huì)科學(xué)院副研究員；本文系2024年度云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃科普項(xiàng)目“入境旅游促進(jìn)云南消費(fèi)增長(zhǎng)路徑調(diào)查研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SKPJ202409）的階段性研究成果]