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劉云 李越

2023年3月，省委書記王寧通過人民網(wǎng)致信網(wǎng)友，發(fā)出歡迎大家來體驗(yàn)“有一種叫云南的生活”的邀請以來，“有一種叫云南的生活”引發(fā)廣大網(wǎng)友熱切關(guān)注，很快成為云南文旅新IP。2024年11月，“有一種叫云南的生活·旅居云南”新聞發(fā)布會在北京召開，發(fā)布會邀請全國的朋友，走進(jìn)云南冬日的暖陽，走進(jìn)云南冬日的春光，旅居云南，一起體驗(yàn)“有一種叫云南的生活”。我省是全國重要的旅居目的地，各州（市）在全力打造“有一種叫云南的生活”中取得較好成效，但文旅產(chǎn)業(yè)仍存在一些問題與瓶頸。如何提升旅居云南新品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度和市場競爭力（簡稱“三度一力”），對我省文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展極為重要。

制定“旅居云南”新品牌推廣策略，加大其知名度宣傳力度。一是設(shè)計(jì)旅居云南新品牌形象。根據(jù)旅居云南新品牌的發(fā)展定位，開展品牌營銷口號與標(biāo)識征集大賽，邀請優(yōu)秀作品創(chuàng)作者共同設(shè)計(jì)旅居云南新品牌形象。二是聯(lián)合多方主體，實(shí)施多元化營銷。首先，從政府層面，根據(jù)各區(qū)域旅居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差異與特點(diǎn)，可以打造一部題為《生活在云南》的紀(jì)錄片，充分展現(xiàn)云南風(fēng)土人情、百姓生活日常，并加大宣傳力度，強(qiáng)化市場對“有一種叫云南的生活”的美好印象。其次，從企業(yè)層面，打造旅居云南系列特色活動，如“菜市場煙火氣”“米線的N種吃法”等，依據(jù)區(qū)域旅居發(fā)展主題，將展示與展銷、活動與宣傳融于一體，助力打響旅居云南新品牌。最后，從新媒體層面，聯(lián)動各類新媒體平臺創(chuàng)建與發(fā)布“生活在云南”“云南旅居這樣過”“旅居生活節(jié)”等話題與活動，邀請?jiān)颇媳就敛┲?、平臺用戶等開展“試居”活動，由消費(fèi)者、旅居者分享旅居生活，以旅居者的故事吸引潛在旅居者，強(qiáng)化旅居云南的市場魅力。三是完善聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全員營銷。結(jié)合鄉(xiāng)村旅居重點(diǎn)村的打造，在統(tǒng)籌發(fā)展差異化旅居業(yè)態(tài)時(shí)，充分發(fā)揮企業(yè)、鄉(xiāng)村CEO、外來經(jīng)營者等主體的“領(lǐng)頭雁”作用，不斷健全完善聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)助農(nóng)機(jī)制，讓村民真正得到實(shí)惠，激發(fā)其“主人翁”意識，積極參與旅居云南新品牌的宣傳。

錨定旅居產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場，緊扣內(nèi)容供給增強(qiáng)消費(fèi)者的美譽(yù)度和忠誠度。首先，核心市場是川渝等地區(qū)避暑避寒、鄉(xiāng)村旅居人群。夯實(shí)核心市場人群需求，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，根據(jù)核心市場特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)供給，如針對鄉(xiāng)村避暑避寒旅居人群推出曲靖“新鄉(xiāng)村旅居”系列旅居；針對城鎮(zhèn)避暑避寒旅居人群推出“從滇池沿岸到翠湖：體驗(yàn)春城精髓”主題旅居等。其次，競爭市場是中高端康養(yǎng)銀發(fā)群體。發(fā)揮云南氣候和康養(yǎng)旅游資源優(yōu)勢，打造四季旅居精品旅游線路，通過特色供給做實(shí)我省康養(yǎng)旅居目的地，抓牢競爭市場。如春游大理、夏住曲靖、秋賞騰沖、冬在春城等，努力塑造“四季云南·多彩旅居”形象。最后，特色市場是數(shù)字游民、“反內(nèi)卷”人群。做足生活在云南的調(diào)性，以慢生活、低壓力吸引數(shù)字游民、“反內(nèi)卷”人群，創(chuàng)新數(shù)字游民旅居社區(qū)試點(diǎn)工作，建設(shè)兼具工作、社交、生活“三不誤”功能的旅居社區(qū)，激發(fā)市場活力，推動云南現(xiàn)有數(shù)字游民旅居社區(qū)升級。針對“反內(nèi)卷”人群，在慢生活營銷的基礎(chǔ)上，以感受城市溫度為主題開展“情緒城市”旅居體驗(yàn)活動，滿足他們的現(xiàn)實(shí)需求。

打造旅居產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地，提升“旅居云南”新品牌的市場競爭力。一是可以設(shè)立云南旅居產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟。聯(lián)動高校、旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)協(xié)會、旅游與旅居頭部企業(yè)等成立云南旅居產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟，吸引資金、人才等產(chǎn)業(yè)要素聚集，推動旅居產(chǎn)業(yè)跨界融合、創(chuàng)新發(fā)展；同時(shí)，以旅居產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟為依托，整合云南旅居地產(chǎn)業(yè)打造、運(yùn)營、利益分配機(jī)制等方面的經(jīng)驗(yàn)，開展與東南亞國家旅居產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會，推動旅居云南新品牌走出去。二是制定旅居專項(xiàng)政策，吸引產(chǎn)業(yè)要素匯聚。通過政策扶持與資金支持吸引資本、人才、品牌等要素匯集，成立旅居產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)扶持資金，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)引進(jìn)、人才招徠等方面對縣域旅居創(chuàng)建予以資金扶持；對于旅居產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，如大理、曲靖、西雙版納、普洱等，開展旅居產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策試點(diǎn)，并給予政策與資金支持。三是推動云南成為旅居人才集聚地與旅居創(chuàng)業(yè)始發(fā)地。創(chuàng)新人才培養(yǎng)吸引方式，首先在旅游人才引進(jìn)中，根據(jù)旅居項(xiàng)目打造、參與履歷和旅居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力，篩選旅居人才，并通過資金補(bǔ)貼、住房保障等留住旅居人才。其次是聯(lián)合海南、浙江等旅居產(chǎn)業(yè)較有規(guī)模和知名度的區(qū)域打造旅居人才“交換生”活動，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅居人才聯(lián)培；同時(shí)，依托旅居云南新品牌建設(shè)，按照《加快推進(jìn)旅居云南三年行動》的布局，打造集人才培養(yǎng)、旅居創(chuàng)意、旅居創(chuàng)業(yè)孵化等為一體的人才共創(chuàng)社區(qū)。

[作者單位：云南師范大學(xué)；本文系國家社科基金項(xiàng)目“西南鄉(xiāng)村民宿促進(jìn)各民族交往交流交融的成效與路徑提升研究”（項(xiàng)目編號：24BMZ041）的階段性研究成果]