http://daily.clzg.cn/html/2025-08/20/content_305761.htm

□ 王利娟

當(dāng)下，旅游產(chǎn)品已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，契合內(nèi)心需求的心靈之約成為旅游主流。沒(méi)有個(gè)性復(fù)制的旅游產(chǎn)品，只會(huì)瞬間火爆，不會(huì)長(zhǎng)久。

旅游目的地品牌化形象打造成為旅游業(yè)的頭等大事，好的品牌形象能滿(mǎn)足消費(fèi)者情感寄托等精神需求。文旅項(xiàng)目作為旅游生力軍，IP是最直接的代言。文旅 IP 若只是簡(jiǎn)單的形象設(shè)計(jì)，沒(méi)有整合地域文化、歷史、自然景觀等元素，沒(méi)有與消費(fèi)者形成情感鏈接，沒(méi)有敘事體系，就沒(méi)有生命力，也不能代表獨(dú)特文旅特點(diǎn)與精神內(nèi)涵，深度解碼地域文化基因，精準(zhǔn)回應(yīng)消費(fèi)需求。

良好地域形象不僅可以促進(jìn)一個(gè)地方人文環(huán)境向好向優(yōu)，提升原住民及租客的自豪感與認(rèn)同感，還能強(qiáng)化地方凝聚力、吸引力，成為帶動(dòng)打卡、消費(fèi)、旅居的原因，以及吸引人才資源、招商引資、促進(jìn)發(fā)展的倍增器。文旅IP要有社會(huì)認(rèn)同，即群眾傳播，才能實(shí)現(xiàn)口碑裂變，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，促進(jìn)受眾與文旅IP雙向奔赴。沒(méi)有辨識(shí)度和人格化的建筑群或景觀群IP，是冰冷的、沒(méi)有持續(xù)吸引力和活力的。

內(nèi)在精神和客觀物態(tài)，決定主觀印象。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的精神向往，人們追求真善美亙古不變，若一個(gè)IP指代向上向善，一定會(huì)被普遍認(rèn)可并點(diǎn)贊。這個(gè)IP在具有吸引力的同時(shí)，內(nèi)在精神也會(huì)凸顯靈魂與活力。有活力的IP才能引導(dǎo)消費(fèi)，激活文化資源創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，促進(jìn)業(yè)態(tài)重組，形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌拉力與長(zhǎng)期流量效應(yīng)。

一個(gè)IP景觀，包含設(shè)施、服務(wù)、文化等多個(gè)信源。堅(jiān)持以人為本，把握公眾心物場(chǎng)，做好印象管理，是“注意力”轉(zhuǎn)向“影響力”的關(guān)鍵。IP打造維護(hù)是全員行動(dòng)，在做好IP風(fēng)光、文化傳承、硬件配套設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)著力做好人的意識(shí)行為規(guī)范塑造，開(kāi)展移風(fēng)易俗、文明行為、誠(chéng)信教育等創(chuàng)建活動(dòng)，促進(jìn)文明程度及服務(wù)水平等軟實(shí)力提升，不斷提高文旅項(xiàng)目的認(rèn)同感、歸屬感。

文旅IP形象的維護(hù)保持，必須有正能量精神內(nèi)核。用好意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)紅、名人等效應(yīng)和溢散效果，讓關(guān)注IP的全體人群（原住民、商戶(hù)、從業(yè)人員、游客等），形成地方形象維護(hù)共識(shí)及正能量的地域精神追求，推動(dòng)文旅IP影響力從政府傳播到全員傳播，實(shí)現(xiàn)影響力品牌力長(zhǎng)尾化，激活文旅發(fā)展新動(dòng)能。